Топ-3 кейса по ребрендингу в цифрах

Кому и зачем нужен ребрендинг?

Волна ребрендинга захлестнула в минувший год рынок, сформировав определенный тренд на изменения. Обновились Vk, Азбука Вкуса, билайн, Вкусвилл и даже Facebook *(принадлежит организации, признанной в РФ экстремистской с 21 марта 2022 года и запрещена на территории РФ). Так или иначе, у некоторых брендов представление о такой услуге крайне размыто: многие путают его с рестайлингом/редизайном и совсем забывают о перепозиционировании.

Тут стоит сделать оговорку, что ребрендинг – это комплекс маркетинговых мер, направленных на изменение идеологии бренда и его восприятия, а не только визуальной составляющей. Причин для таких изменений может быть несколько:

• Бренд потерял актуальность. На фоне быстро развивающихся технологий необходимо периодически обновлять стратегию компании, чтобы соответствовать повестке.
• Структурные изменения внутри бизнеса, появление новых продуктов.
• Усиление конкуренции на рынке.
• Падение популярности бренда и продаж, при том, что качественно продукт/услуга никак не изменились.
• Изначально неверное позиционирование бренда и формирование его имиджа.
• Желание завоевать новую целевую аудиторию.

Рассмотреть подробнее системные преобразования брендов я предлагаю на самых известных кейсах, о которых многие уже могли забыть. Об изменениях внутренностей этих компаний написано безумное множество статей, поэтому стоит проанализировать успешность их ребрендинга с точки зрения цифр.

Сбер.

В 2020 году банк объявил масштабный ребрендинг. Этому предшествовала многолетняя работа по внедрению инноваций, позволяющих ему трансформироваться в целую экосистему. Компания приняла решение развиваться в абсолютно разных направлениях, начиная от электронной коммерции, заканчивая медициной. Основным помощником в проведении ребрендинга Сбер выбрал международное агентство, специализирующееся на трансформации брендов, Landor & Fitch.

Компания решила уйти от ассоциаций с преимущественно банковской системой не только в самом названии и лого. Приставка “Сбер” начала появляться с продуктами бренда, не относящимися к финансам: “СберМаркет”, “Сбер Еаптека”, “СберСалют”. В 2020 году выручка от нефинансовых проектов Сбербанка составила 71,4 млрд руб. Это в 2,7 раза больше результата 2019 года, говорится в отчетности по МСФО. Финансовый результат своей экосистемы банк раскрыл впервые.

За год с февраля 2020 по февраль 2021 количество активных клиентов, физических лиц банка, выросло почти на три миллиона человек (с 96 млн. пользователей до 98,9 млн). Интересоваться брендом стали чаще и в интернете. По данным Яндекс Wordstat количество прямых поисковых запросов после анонса о ребрендинге банка увеличилось с 353 265 в августе 2020 года до 754 326 в сентябре того же года. В 2021 году ежемесячное число запросов выросло до 2 миллионов. Это значит, что за год брендом стали интересоваться в четыре раза чаще.

В этом банку помогли многочисленные рекламные кампании и интеграции с блогерами. Например на ПМЭФ, состоявшемся летом 2021 года, Сбер представлял тик-токер Даня Милохин. Для бренда такой ход оказался весьма эффективным: интеграция окупилась на 700%, а у молодежной аудитории на все 1200% – заявил Владислав Крейнин, старший вице-президент, директор департамента маркетинга и коммуникаций "Сбербанка".

Масштабный ребрендинг банка займет еще несколько лет. Компания нацелена завоевать как можно больше разных сегментов рынка, продолжая при этом развиваться и в финансовой сфере. Уже сейчас можно говорить о беспрецедентном успехе компании. Всего за год преобразований, показатели бренда выросли в несколько раз, несмотря на пандемию.

Ozon.

В 2019 году один из известнейших маркетплейсов объявил о проведении кампании по ребрендингу. Интернет-магазин, как и полагается, сменил свой логотип и визуальную составляющую, основываясь на внутренних идейных преобразованиях. Главными задачами бренда были: привлечь молодежь, стать более динамичными и гибкими. Ритейлер стал настоящим драйвером прогресса на рынке электронной коммерции, оперативно реагируя на потребности и желания клиентов.

Большой рывок в развитии бизнеса Ozon сделал в ноябре 2020 года, когда провел IPO (initial public offering) и разместил свои акции на американской бирже NASDAQ. Бумаги также торгуются на Санкт-Петербургской и Московской биржах. За 2020 год совокупный объем оборота товаров (GMV) достиг 197,4 млрд. рублей. Доля маркетплейса в GMV достигла 47,8% по сравнению с 17,4% в 2019 году, говорится в отчете компании.

Ozon не жалеет бюджеты на маркетинг и рекламу: привлекает крупных звезд шоу бизнеса, таких как Дмитрий Маликов и Полина Гагарина; активно крутит промо ролики на тв. Продуманная до мелочей коммуникационная стратегия дает свои плоды. Число активных покупателей Ozon увеличилось за 2020 год на 75% – до 13,8 млн. человек. Кроме того, количество запросов в поисковой выдаче Яндекса за последние два года выросло с 3 800 310 обращений (в октябре 2019 года) до 12 136 501 (в сентябре 2021). Стабильно растущий интерес к маркетплейсу говорит об эффективных нововведениях и правильном позиционировании компании после проведения ребрендинга.

Нетология.

В 2020 году компания объявила о ребрендинге впервые с момента запуска. Тренд на развитие “Экосистемы” затронул и сегмент онлайн-образования. Нетология решила стать образовательной площадкой полного цикла и разделила свой продукт на четыре ступени: «Нео» — для начинающих специалистов, цель которых — получить новую профессию; «Про» — для специалистов с опытом, чтобы повысить компетенции в текущей профессии; «Топ» — для руководителей и собственников — масштабировать бизнес; «Биз» — корпоративное обучение для компаний.

По данным сервиса электронной отчетности СБИС, выручка компании “Нетология-групп” в 2020 году составила 1,5 млрд. рублей, что на 400 млн. больше, чем годом ранее. Что касается прибыли, то тут тоже наблюдается рост: 44,2 млн. рублей (2019 г.) против 61 млн. (2020 г.). Все это говорит о том, что расширение сегмента интернет площадки сыграло в весьма неплохой финансовый плюс.

В связи с пандемией и удаленными форматом работы, у многих людей вырос спрос на онлайн-образование: у кого-то появилось больше свободного времени взаперти, которое можно было потратить с пользой; кто-то решил перепрофилироваться, соответствуя вновь открывшимся обстоятельствам и жизненным вызовам. Стабильно растущий интерес к Нетологии подтверждается и в истории поисковых запросов за последние два года. В октябре 2019 года сервисом интересовались 26 115 раз, спустя два года показатели выросли до 62 966, в 2,5 раза.

Что из этого следует?

Хвалить бренды за их яркие лого и удачные решения можно, но цифры – вещь упрямая и более объективная. Смотреть на кейс под математическим углом – практично и полезно. Какая разница сколько раз вы измените концепт, если количество заявок не увеличится?

Ребрендинг предполагает комплексный и расчетливый подход. Любой компании необходимо проводить аудит бренда на регулярной основе в качестве превентивных мер. Если вы все-таки решились на кардинальную смену имиджа и идеологии бренда – не пренебрегайте собственными средствами и обращайтесь к настоящим профессионалам. Тогда ваш многолетний путь начнется не зря.